QUANDO A EMPRESA VISITA O MUSEU
O aumento de público/visitante em Museus de Arte Contemporânea (MACs) nas últimas décadas tem sido bastante discutido. Essa ampliação é atribuida a uma série de fatores, entre eles o estabelecimento de uma forte rede de comunicação entre o artista, a arquitetura, a arte e o público, mediados pelas ideias do curador. Essa junção de elementos vem sendo aprimorada por meio da divulgação massiva nos meios de comunicação e pela afluência constante do público escolar.
Outra variável essencial para o aumento do público/visitante nos MACs foi a inserção das intervenções corporativas, com representações de especialistas como patrocinadores nos conselhos consultivos dos museus, como também na instituição de prêmios corporativos. Os tipos de leituras realizados pelos usuários desses museus, também, são frutos da concepção de arquitetura e arte contemporânea inseridas nos projetos expográficos desenvolvidos pelos curadores, e refletem o interesse corporativo mediado pela direção de arte.
A partir da retórica proposta pela Arte Contemporânea desde meados dos anos 1970, as obras tornaram-se cada vez mais abertas, exigindo não apenas o olhar, mas a performace do público/visitante. Penetrar na própria obra passou a ser a tônica do cotidiano dos MACs. Diante dessas obras abertas, o público/visitante menos afeito a frequentação corre o risco de analisar superficialmente o que vê, pode entender a leitura da obra contemporânea como algo fácil, raso, sem mergulhar na sua essência. Sem estar atento aos conceitos fundadores das obras, torna-se quase impossível compreender os discursos subjacentes, por esse motivo cabe à equipe educativa do museu fomentar permanentemente novas maneira de ver e de discutir a relação entre Arquitetura e Arte Contemporâneas.
No final da década de 1980, as temáticas da Arte Contemporânea se focaram, cada vez mais, na relação arte e cotidiano, apresentando questões que refletem o sujeito e a coletividade, levando o público/visitante a mergulhar nos meandros das obras, nas ideias concernentes a elas e nos discursos propostos pela curadoria. Intimado a participar ativamente da construção das obras expostas, o público/visitante habitua-se a uma contribuição permeada pela sua ação no ambiente do museu. Desta maneira, não pode apenas olhar de fora, deve embrenhar-se nas ideias, conceitos e objetos expostos; não se trata apenas de emitir uma opinião, de fazer uma leitura do que viu, mas de vivenciar com todos os sentidos um espaço construido, de entrar e participar literalmente da construção da obra.
Várias obras que seguem as poéticas arquitetônicas realizadas nos anos 1980 e 1990 têm como principal recurso o pastiche, a citação, a recomposição ou retrabalho em outros meios, principalmente audiovisuais. Na chamada arquitetura pós-moderna, os ecos do passado são visíveis, os arquitetos tendem a parafrasear detalhes de outras obras, trabalhando inclusive com citação da citação, algo impensado anteriormente. A partir de 1985, percebemos um retorno às temáticas de cunho social, e os MACs ocuparam um lugar de destaque no cenário internacional, como locus da Arte Contemporânea, fomentando a divulgação, a experimentação e a continuidade das poéticas e o contato com um público/visitante cada vez mais amplo.
A década de 1990 e os anos 2000 consolidam a importância dos MACs para o estabelecimento das poéticas contemporâneas em todo o mundo, aproximando olhares e pensamentos os mais variados sobre temas comuns. A Arte Contemporânea é o momento em que as propostas de artistas ocidentais e orientais costumam dialogar, embora ainda haja hegemonia de alguns países na produção e no controle do mercado de arte, nunca se viu tamanha participação de artistas emergentes de países periféricos no mercado internacional. Não se pensa mais em artista de tal país, mas em artista de determinada poética, independente da sua nacionalidade. É a estruturação da nova ordem geopolítica e geoeconômica do mundo globalizado que reordena as demandas da cena contemporânea.
A arquitectura e o design dos anos 80, por exemplo, constituindo-se como duas faces de maior relevo nas artes desse período, sobretudo da primeira metade da década, recusam a ideia de A. Moles, de que a função do designer (e também do arquitecto) seja a de aumentar a “legibilidade do mundo” complexificando-a, antes, e recusando a imemorialidade e a ficção funcionalista moderna (SARDINHA, 2007, p. 53).
As citações ou paráfrases de fragmentos arquitetônicos na produção contemporânea se autossignificam, referindo-se a si mesmas como entidades autônomas, que devem ser identificadas pelo público/visitante no ato da vivência, na ação estética. É uma maneira de revivermos memórias e sentidos despertados pelo repertório cultural adquirido ao longo da vida e construído pela percepção ambiental e frequentação aos MACs. Essas autocitações arquitetônicas tonaram-se marcos referenciais, além de metáforas, tornaram-se signos de rememoração, interferindo no cotidiano urbano, da mesma maneira que a Arte Contemporânea, por meio das intervenções urbanas, também interferiu nas fachadas e nas ruas, transformando a própria cidade em um museu vivo.
Apesar da abertura para o espaço público urbano, a Arte Contemporânea nunca deixou o Museu, reinventando-se sempre dentro ou fora dos seus muros. Os MACs não são caixas fechadas, e sim espaços experimentais abertos. Sua forte inserção social nas cidades garante a visibilidade necessária para a projeção de artistas e obras no circuito nacional ou internacional, ou seja, os MACs detêm um status adquirido que garante a autoridade do discurso competente, atraindo públicos/visitantes significativos de esferas variadas da população. Participar de conselhos deliberativos ou mesmo assumir funções de curadoria em MACs ou outras categorias de Museus é também adquirir uma posição de destaque social, uma autoridade e um respeito significativo não só a nível local, e é assumir também a função de alavancar carreiras de artistas e fomentar olhares sobre a Arquitetura e a Arte Contemporâneas.
A relação entre o MAC e a figura do curador tem associado a esse contexto questões políticas: tanto o curador adquire prestígio social e importância no cenário artístico internacional, estabelecendo contato com artistas, outros curadores, arquitetos, galerias, museus, fundações, centros culturais, etc., como esse também passa a ter acesso à possibilidade de antecipação de informações valiosas no mercado de arte, podendo comprar antecipadamente, com custo inferior ao mercado, obras de artistas que serão projetados por meio de exposições nos museus. Os MACs se beneficiam com o nome e o trabalho dos curadores, profissionais considerados pilares que movem a proposta de determinado Museu. Essa relação simbiótica que alimenta e é alimentada pela relação curador/MAC, interfere diretamente nas propostas expostas ao público/visitante, na programação geral dos Museus, na sua linha conceitual e na divulgação ou incentivo para se observar e conhecer melhor a arquitetura dessas instituições. Chin-Tao Wu, ao analisar a questão dos curadores corporativos dos museus norte-americanos na década de 1980, particularmente, do Whitney Museum, afirma:
Mas nesse ponto é necessário enfatizar que os curadores, de acordo com a lei, devem agir apenas em favor dos beneficiários, ou seja, o público. Também deveriam ter lealdade absoluta e colocar o interesse do museu em primeiro lugar, evitar agir em proveito próprio e o conflito de interesses e não usar sua posição no conselho para obter vantagens pessoais (WU, 2006, p. 117).
O patrocínio das grandes corporações empresariais para com os MACs e a sua vasta programação de exposições procura se inserir num contexto de promoção cultural, buscando isenção de impostos, além de abrir espaço na mídia como entidade filantrópica. Na maioria dos casos, seria a prática do mercado capitalista fomentando a cultura contemporânea, apresentando-se como favorecimento ao bem comum, a democratização da Arte e da Cultura.
Embora o investimento em Arte Contemporânea seja uma operação de alto risco para o mercado financeiro, também é uma forma de demostrar, no mundo capitalista, que uma empresa é ousada e aberta ao enfrentamento de contextos adversos. Investir nos artistas consagrados ou nos estilos mais aparentemente reconhecidos oferece menos riscos para os investidores, porém, demonstra maior medo em arriscar-se e certo conservadorismo estético, o que gera uma visão tradicional da empresa. Por esse motivo, ao investirem em Arte Contemporânea, as empresas multinacionais também estão investindo na sua própria imagem, como uma empresa estável, porém moderna, aberta a novas propostas e digna de estabelecer contato com as inovações artísticas. Aos olhos do público, uma empresa que investe recursos em obras e artistas contemporâneos está qualificando essas obras como representantes destacadas nesse tipo de produção e valorizando a si mesma enquanto instituição de práticas inovadoras.
É o capital econômico sendo transformado no que Bourdieu chama de “capital cultural” (1996), ou seja, as elites capitalistas patrocinam a arte contemporânea, promovendo ao mesmo tempo pão e circo para o povo, já que as megaexposições de Arte Contemporânea sempre recebem excelentes patrocínios, como também estão cuidando do patrimônio empresarial ao debitarem esses custos no imposto de renda. Essas ações também ajudam as corporações a divulgarem a marca da empresa enquanto promotora da cultura, valorizando determinados artistas e obras que passam a ser associados à grife da empresa, aumentando o valor dos acervos artísticos das instituições, criando coleções identificadas com o nome das corporações ou dos seus donos, tornando-se empresa amiga da Arte e da Cultura, agregando valores culturais ao que seria uma ação de mercado.
Os Museus de Arte parecem atrair mais facilmente o público/visitante do que outros tipos de Museus (embora não aconteça em todos os países). No entanto, o nível socioeconômico dos frequentadores de Museus de Arte é mais elevado, como também o nível de formação escolar é maior, apesar do incentivo, pós-segunda guerra, à democratização do acesso aos Museus para todas as classes sociais, o que acarreta um maior número de patrocinadores e, consequentemente, de investimento. O público que detêm os melhores empregos tende a visitar mais Museus de Arte do que outras tipologias de Museus. “Por exemplo, nos Estados Unidos, em 1975, 48% dos visitantes dos museus de arte tinham no mínimo educação superior, contra 34,4% dos visitantes de outros museus e apenas 13,9% da população em geral [...]” (WU, 2006, p. 154).
No processo de interesse das instituições ou corporações para com o patrocínio de MACs, existem duas vertentes importantes, a primeira: o fato de as exposições, ou mesmo o próprio Museu, terem uma ligação direta com o produto da empresa, onde a ação de marketing pode resultar em vendas diretas ou outro tipo de publicidade; e a segunda: quando as empresas desejam criar um vínculo entre a sua marca, ou dos seus produtos, com a marca do Museu ou da exposição patrocinada, favorecendo a construção de uma visão progressista das empresas patrocinadoras, que aparecem como patronas de um tipo de Arte (a Arte Contemporânea) ainda distante da maioria do público/visitante no Brasil, criando associações entre as obras, o nome do artista, a reputação do Museu e o produto ou marca da empresa.
MACs E A ASSOCIAÇÃO CORPORATIVA
A associação corporativa com MACs tem construído, ao longo das últimas décadas, uma conexão sólida diante do mercado de bens culturais, considerada uma articulação bem avaliada pelos empresários por seu caráter de instituição cultural semipública de forte apelo social, reforçando a aura da valorização da Arte Contemporânea como um mundo privado, reservado e distante para a maioria da população brasileira, portanto, um mundo privilegiado e economicamente ativo.
O público/visitante de alto poder aquisitivo representa, para o mercado corporativo, uma categoria econômica que necessita ser permanentemente conquistada. Essa conquista tem como meta a venda da imagem corporativa das empresas como cults, como bens e serviços necessários para um público especial, que pode pagar e consumir bens culturais diferenciados. Por esse motivo, muitos MACs promovem exposições com patrocinadores exclusivos, realizando vernissages destinadas apenas a convidados vips e outras para o público/visitante em geral, garantindo assim o interesse das corporações nesse tipo de patrocínio, fomentando, com esse tipo de apoio, a manutenção das megaexposições ou exposições blockbusters e os próprios MACs.
A relação entre o mercado corporativo e o mercado de arte que Cunha (2007, p. 89) intitula de “jogo de relações de poder, econômico e cultural”, ao tratar da estratificação social no ambiente cultural, em relação ao acesso aos bens culturais, como elementos presentes no fator de desigualdade social, se reflete no tipo de público predominante nos ambientes dos MACs. Esse público de elite costuma também ser o tipo de visitante mais exigente em relação à programação e à oferta de serviços por parte dos Museus de Arte, garantindo, assim, qualidade e serviços diferenciados.
A questão do patrocínio dos MACs pelas grandes empresas multinacionais desperta sempre desconfiança do público, pois essas empresas têm seus interesses voltados para a angariação de contatos e recursos financeiros que possam fomentar as vendas. O potencial do capital financeiro dessas corporações, marcas de cigarros, refrigerantes, bebidas ou armamentos, financiam exposições de Arte Contemporânea em todo o mundo, buscando valorizar e associar sua marca como promotora da cultura a nível internacional, atingindo um público vasto e nem sempre atento. Isso pode gerar a manipulação dos objetivos dos Museus e das exposições, direcionando-os para a valorização do seu produto ou empresa, o que ocasionalmente promove debates éticos relativos aos valores culturais implícitos nessas negociações.
Quando se trata do aspecto ético dos museus de arte, e da questão de como, por sua mediação, o poder é transferido e transformado numa democracia capitalista, o problema do patrocínio surge de maneira ainda mais aguda. Os museus de arte, bem como outras organizações artísticas, vêm lutando ao longo dos anos contra as consequências éticas por aceitar dinheiro das companhias de cigarro; na Grã-Bretanha a lista negra inclui também a indústria de armamentos e certos regimes políticos, como o do apartheid na África do Sul (WU, 2006, p. 169).
As informações veiculadas na mídia e a associação dos MACs e suas exposições a determinados nomes de empresas ou produtos reforçam a imagem de patronos culturais generosos para as megaexposições de Arte Contemporânea, quando na verdade, na maioria dos países, as políticas públicas permanecem como as principais fontes de recursos para o financiamento dessas exposições e Museus, embora existam experiências bem-sucedidas de gestão privada ou semiprivada de MACs.
Diante do mercado cultural, o interesse das grandes empresas em financiar as exposições e os MACs é notório, consistindo em uma fatia considerável do mercado de doações para Museus. Da mesma maneira, algumas corporações criam suas próprias coleções, galerias de arte, coordenadas por profissionais contratados, ou se tornam patrocinadores exclusivos e oficiais de Museus específicos, interferindo diretamente nas suas escolhas artísticas, ao colocar seus representantes nos conselhos curatoriais dessas instituições, organizar e patrocinar exposições de suas coleções nos Museus e/ou de forma itinerante em outras cidades, estados e países, sempre seguidas da publicação de elaborados catálogos que fazem questão de destacar a marca da empresa associada à imagem do museu. Patrocinam também prêmios para artistas, fomentando a emergência de novos talentos associados à sua imagem corporativa, corroborando com a visão de que patrocinar a Arte Contemporânea e a Arquitetura dos MACs é cumprir sua função social como mentores da cultura.
MACs E HIPERLINKS
Dessa maneira, diante do contexto do campo cultural onde os MACs e sua vasta programação estão inseridos, o público/visitante passou a desempenhar um papel central, tanto para a instituição Museu de Arte como para os seus diretores, curadores e patrocinadores, representantes do mercado de arte, que desde a década de 1980 passou a interessar-se, também, pelo direcionamento para o olhar sobre a Arquitetura dos Museus, além do interesse óbvio pela Arte Contemporânea. Os responsáveis pelos MACs também estão preocupados com a questão da relação entre o layout do Museu e o parque/jardim2, em como o público/visitante vivencia esses espaços.
As ações educativas organizadas nos MACs tendem a minimizar o fosso entre as condições sociais, econômicas e culturais presentes e desfavoráveis, procurando ampliar o repertório cultural dos visitantes e fomentar o interesse efetivo para com a produção das poéticas contemporâneas da Arte, sejam em grupos de especialistas, escolares ou no público em geral.
Ao ser estimulado a vivenciar as propostas das poéticas contemporâneas nos MACs, o público/visitante amplia sua capacidade de realizar leituras sobre o espaço construído do Museu, articulando com a leitura das obras expostas. No caso dos MACs, também se amplia a relação entre o convívio com o parque/jardim e os espaços das galerias. A flexibilidade já corresponde a um traço presente no sujeito contemporâneo, que habitualmente lida com a construção de hiperlinks, conectados a realidade da vida cotidiana, associada aos códigos da sociedade em rede, da diversidade de conhecimentos e formas de socialização, mudanças de línguas e culturas.
A ênfase se dá no diferente, na fragmentação, na desconstrução, na multiplicidade, no multiculturalismo, no efêmero, na pluralidade e na heterogeneidade, associados ao incentivo do mercado, ao consumo e à superficialidade. Cabem aos Museus incentivar formas de debates e questionamentos a essas concepções ligadas ao universo contemporâneo a partir das provocações promovidas pela concepção da curadoria diante da Arquitetura e da Arte Contemporâneas presentes nos MACs.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
O fato da frequência de público/visitante nos MACs ter se intensificado ao longo das últimas décadas está relacionado diretamente ao fato da aceitação da produção cultural como um bem ou serviço consumível. Tornou-se cult ser um visitante regular de Museus de Arte e apreciador da Arte Contemporânea, reflexo do crescimento da indústria cultural e da economia da cultura; isso também é um reflexo da divulgação intensificada da mídia sobre os eventos, além do fato de alguns arquitetos e artistas contemporâneos terem se tornado verdadeiros cartões postais, capazes de atrair multidões aos Museus.
O que se estabelece é uma múltipla relação entre o Museu e seu público/visitante, o mercado de arte e o artista contemporâneo, o papel educativo do Museu e as escolas, a ampliação do número de profissões ligadas à arte e à cultura, os diversos sistemas de patrocínio corporativo, as novas formas de gestão e o dinamismo dos Museus de Arte, aspectos que são sintomas da consolidação do campo ampliado da Arte Contemporânea, capaz de atrair multidões.
A consolidação dos MACs como locus3 privilegiado para o arquiteto, o artista e a Arte Contemporânea, demonstra a nova lógica do setor cultural, agora preocupado em atender à demanda de um público/visitante ávido por descobrir e entender as propostas artísticas e dialogar com o espaço do Museu. O público/visitante passou a ser protagonista, ajudando a consolidar sua participação como sujeito ativo do processo da visita ao Museu, passando de “espectador” a “coautor”, interagindo entre o parque/jardim, a arquitetura das galerias e salas de exposições, as obras expostas ao ar livre e/ou nos espaços fechados, convivendo com o Museu como obra total.